В апреле 2022 года к нам приходит клиент, сеть магазинов инструментов, садовой техники и оружия. Четыре филиала в Перми и крае, интернет-магазин, маркетплейсы, нормальный ассортимент, нормальная репутация. Бизнес живой, оборот есть, но маркетинг ощущается как «ну вроде работает».
Задача изначально звучала просто: увеличить трафик в офлайн-магазины через контекстную рекламу. Нужно, чтобы люди приходили в магазины и покупали.
На старте интернет-магазин и Яндекс.Директ. Сквозной аналитики нет. То есть реклама запущена, клики идут, деньги списываются, но понять, сколько это приносит в кассу, невозможно. Особенно учитывая, что это офлайн-сеть, а не чистый e-commerce.
Главная боль офлайна: человек кликнул и ушёл в магазин
Когда ты работаешь с онлайн-проектом, всё просто: клик → заявка → продажа → видно в CRM.
Когда ты работаешь с офлайн-сетью внутри города, всё сложнее. Человек видит объявление, заходит на сайт, смотрит мотоблок, понимает, что магазин в пяти минутах от дома, и идёт туда ногами. Покупает. Деньги в кассе есть. В отчёте по рекламе — тишина.
Стратегия: разделили направления и начали играть в сезонность
Первым делом мы навели порядок в структуре рекламы. Настроили три отдельных кабинета по направлениям: продажа, сервис и аренда. Это важно, потому что у каждого направления свой цикл принятия решения, своя маржинальность и свои триггеры.
Дальше сезонность. Зимой активно продвигаются снегоуборщики, летом мотоблоки и триммеры, весной идёт всплеск по дачной теме, осенью подготовка к следующему сезону. Мы изначально закладывали в стратегию усиление тех категорий, которые актуальны именно сейчас, а не просто крутили всё подряд.
Товарная кампания: 60% заявок и понимание, как реально покупают
Когда мы начали постепенно выстраивать аналитику, стало понятно, что лучше всего отрабатывает товарная кампания Яндекса. Около 60% всех заявок из Директа давали именно карточки конкретных товаров.
Это логично: человек ищет не «инструменты в Перми», а «мотоблок такой-то модели», «шуруповёрт Makita 18V» или «бензопила для дачи». Когда он сразу видит фото, цену и наличие, вероятность перехода и покупки резко выше.
Но даже при хороших показателях по заявкам мы понимали, что это не вся картина, потому что большая часть покупателей шла в офлайн.
Сквозная аналитика для офлайн-бизнеса: пришлось изобретать велосипед
Самое большое ограничение в нашем проекте — офлайн-продажи. Да, существуют технологии отслеживания офлайн-конверсий, но они не идеальны и часто дают большую погрешность. Нам нужно было решение, которое будет максимально приближено к реальности.
Мы пошли в сторону данных, которые уже есть у клиента. Во-первых, начали считать все заказы через интернет-магазин. Во-вторых, у сети была развитая система дисконтных карт, привязанных к номеру телефона, и клиенты активно ими пользовались. Это оказалось золотом.
Мы начали регулярно запрашивать данные по оплаченным интернет-заказам и выгрузку всех покупок по дисконтным картам.
Мы понимали, что возможна погрешность: человек мог прийти за снегоуборщиком из рекламы, а в итоге купить строительные перчатки. Но это не системная история, а скорее исключение. В целом картина стала объективной.
И впервые мы начали видеть реальные деньги, которые приносит реклама.
Параллельно апгрейд сайта, потому что трафик без конверсии никому не нужен
Работа шла в формате ежемесячного сопровождения с заранее спрогнозированным объёмом задач. Мы подключили команду «Кемплокс» и начали методично улучшать сайт.
Мы заменили стандартный поиск на поиск от Яндекса. Он учитывает формы слов, исправляет опечатки и даже неправильную раскладку клавиатуры. Человек может написать «shurupovert», и всё равно найдёт шуруповёрт. Для интернет-магазина с большим ассортиментом это критично.
Настроили систему рекомендаций товаров. Мы разработали механику, при которой маркетолог в админке указывает дружественные категории. Если пользователь кладёт в корзину товар из категории А, а категория Б считается логически связанной, товар из Б появляется как рекомендация. При этом система не абсурдная: гвозди не будут рекомендоваться к мотоблоку, но биты к шуруповёрту — обязательно.
Со временем рекомендации наполняются за счёт реальных корзин пользователей, и система становится умнее.
Интеграция с 1С: автоматизация вместо ручного ада
До начала работ любые скидки выставлялись вручную на сайте. Это означало постоянную рутину и риск ошибок.
Мы настроили интеграцию с 1С таким образом, чтобы система скидок выгружалась автоматически одним файлом. Теперь по каждому товару на сайте отображается и процентная, и рублёвая скидка, а обновление занимает минимум времени. Для розницы с большим ассортиментом это скорость реакции на рынок.
Расширение работ: подключаем SEO и готовимся к сезону заранее
Когда клиент увидел системность и прозрачность, он предложил расширить сотрудничество, и мы подключили SEO.
Мы создали дополнительные страницы на основе фильтров в ключевых разделах: «Мотоблоки», «Шуруповерты», «Бензопилы», «Шлифовальные машины». По каждой странице собрали семантическое ядро, проанализировали статистику запросов, выявили наиболее востребованные бренды, настроили внутреннюю перелинковку на страницы производителей.
Важно понимать: SEO не даёт мгновенного результата. Поэтому мы работали на опережение и начинали подготовку к сезону за несколько месяцев.
Результаты по поведенческим факторам: сайт стал действительно удобным
После оптимизации в июне мы увидели серьёзные изменения.
Общий показатель отказов снизился с 28,4% до 15,7%. Глубина просмотра выросла с 4,66 до 6,17 страниц. Время на сайте увеличилось.
По Яндексу показатели стали ещё лучше: отказы сократились с 34,1% до 13,6%, глубина просмотра выросла до 7,01 страниц. Сайт стал релевантным запросам пользователя, удобным и логичным.
Наше SEO стабильно приносит половину заявок от общего количества.
Итог
Мы начали считать реальные продажи, а не просто клики. И для офлайн-бизнеса это всегда переломный момент: когда маркетинг перестаёт быть расходом и становится управляемым источником выручки.
Если хотите так же — пишите в ТГ, все обсудим Иннокентию Фефилову.
